José Luis es Licenciado en Derecho Empresarial por ICADE, aunque nunca ha ejercido como tal. A finales de los años 80, emprendió una breve carrera como estrella del pop, bajo el nombre Un Pingüino en mi Ascensor. Tras vender cientos de miles de discos y recorrer el país interpretando sus canciones, decide probar suerte en publicidad. Empieza en Contrapunto en 1992, primero en Cuentas y luego como Redactor en el Departamento Creativo. En 1996 ficha por Remo, donde asume la Dirección Creativa en 2000. En 2014 emprende, junto a Pablo Torreblanca, su propio proyecto, Pingüino Torreblanca, que ocho años después, es una de las agencias independientes más reconocidas del país. A lo largo de su carrera, ha recibido más de doscientos premios nacionales e internacionales, siendo el creativo español más premiado en radio. Su trabajo en publicidad estos años no le ha impedido seguir dedicando sus ratos libres a la música, publicando nuevos discos y actuando por ahí cada vez que tiene un hueco libre.