“El año que viene va a ser muy duro” es, probablemente, la frase que más veces he escuchado en los casi 20 años que llevo trabajando para distintas marcas de coche. Resume muy bien una cultura de vestuario, la filosofía de un gremio que, por unas cosas o por otras, siempre tiene que estar batallando para sacar sus números. Da igual el contexto y lo bien o mal que vayan las cosas. Si el viento sopla de cola, el objetivo será más ambicioso. Si el periodo es tranquilo, siempre habrá un competidor dispuesto a reventar el mercado. Y si vienen mal dadas, zafarrancho de combate, claro.

La realidad quizá sea otra. Un poco mejor o un poco peor, la industria de la automoción, esa en aparente crisis sistemática, siempre encuentra la forma de salir adelante y adaptarse a los cambios. Con más o menos dolor, no ha habido revolución tecnológica o cultural que se le haya resistido. Incluso en plena era de la electrificación, de renuncia a unos motores de explosión que han marcado más de cien años de historia, en general, los márgenes comerciales siguen siendo saludables. Incluso de récord para muchos fabricantes.

La resiliencia del ramo está más que contrastada, pero, a ojo desnudo, sin mirar demasiado a lo lejos, hay dos amenazas que quizá sea necesario tomarse un poco más en serio para llevar a cabo medidas correctoras antes de que nos den un disgusto. Las dos, además, están íntimamente ligadas.

La primera es el desapego general a cualquier clase de propiedad de una parte muy importante de la clientela.  El nomadismo y el pago por uso, en unos casos motivados por falta de capacidad económica y en otros por filosofía vital, van arañando, poco a poco, las ventas directas, el famoso canal privado, que suele ser un buen termómetro de salud del negocio. En las grandes ciudades, y sobre todo en los perfiles más jóvenes, este fenómeno es casi tocable. Con los costes de vivienda disparados, coches cada vez más caros y una oferta infinita de carsharing, lo raro es que alguien se anime a comprar. Siguen fabricándose y usándose vehículos, sí, pero el logo del frontal es cada vez menos decisivo para ellos. Alquilamos un Wible o un Zity, no tanto un Kia o un Renault.

La segunda también va de desconexión. Desde hace ya varias décadas vivimos en un mundo globalizado donde la eficiencia es el objetivo número uno. En este panorama, es comprensible que las compañías, la mayoría dirigidas a un público planetario, decidan centralizar su producción creativa y también de compra de medios. En muchos casos, se entiende que las diferencias culturales entre mercados son menores que los gastos que provoca una gestión local. El efecto mariposa de esto es evidente. Los mensajes se aplanan para ser compatibles con cualquier audiencia y los formatos se estandarizan para controlar los costes. Como consecuencia, obviamente, la diferenciación y la relevancia van menguando. Para un individuo no dedicado a esto es dificilísimo distinguir a unos anunciantes de otros. Con honrosas excepciones, todos hablamos de electrificación, sostenibilidad y movilidad responsable. Es lo que toca, sí, pero si todos parecemos iguales terminará ganando el más barato y los departamentos de marketing locales serán cada vez menos necesarios.  

Público menguante e indiferenciación casan regular con un sector que vive de vender grandes volúmenes de productos muy caros -la segunda inversión más importante de una familia, nada menos-. Es el vínculo entre marca y comprador, el enamoramiento de una personalidad que nos representa, lo que nos lleva a elegir un logotipo u otro y a decidir invertir un poco más porque ese coche y no el de al lado dice algo de nosotros.

Con permiso de los distintos Headquarters que gobiernan los números y que tienen que hacer su trabajo, es cada vez más necesario re-conectar con nuestras audiencias. Probablemente una comunicación más local sea la vía más eficaz para conseguirlo.

Sí, entendemos los códigos globales. Sí, estamos igual de comprometidos con la transición ecológica, pero gran parte del sexappeal y la familiaridad, esos que nos llevan a un concesionario u otro, se construyen con valores, mensajes y espacios más próximos y adaptados a la cultura local. La aparente eficiencia de un modelo centralizado puede llevarnos a perder no ya a una demanda futura sino a una cada vez más presente.

Puede sonar exagerado, pero es la publicidad la que construye en grandísima medida los valores de los gremios y sus marcas. Si no somos capaces de llegar a nuestros potenciales clientes de una forma que les impacte, adaptada a su forma de consumir unos medios cada vez más personalizados, difícilmente podremos conquistar sus mentes, sus corazones y más tarde sus bolsillos. Los iremos perdiendo poco a poco, empujándolos a una forma de relación más indirecta en la que tendremos menos capacidad para atraerlos.

No sabemos hacia dónde nos llevará la siguiente revolución o las nuevas preferencias de los consumidores. Mientras tanto, caer en la comoditización o hacer cada vez más blancas las marcas no parece una buena idea.

Miguel López-Guzmán

Business Managing Partner

Havas Media