La industria del transporte vive una de las revoluciones más importantes de las últimas décadas. Según AlixPartners* esta transformación va a costarle a las marcas unos 520.000 millones de euros.

Apretados por la crisis climática, las normas y los compromisos adquiridos por los países en materia de sostenibilidad y la necesidad imperiosa de reducir las emisiones de efecto invernadero, el sector vive una carrera continua por conseguir la electrificación total de la automoción. Y en ello están todas las marcas, desde las que llegaron más tarde como Tesla o Polestar, a las que llevan toda la vida fabricando coches: los Ford, Volkswagen, Volvo o Nissan.

Imaginaos la dificultad: posicionarse ahora como referentes del vehículo eléctrico cuando tú USP es idéntica a la de la competencia: cero emisiones.

Y puestos a imaginar, imaginemos esas reuniones de equipos de marketing y comunicación de las compañías con sus agencias:

• Marketing: tenemos que encontrar ese insight que nos haga diferentes y relevantes.
• Agencia (planner): yo os propongo un benchmarking y una cualitativa para ver qué valores son los que nuestro potencial cliente destaca de nuestra marca.
• Marketing: eso estaría bien, pero no hay tiempo porque “Fulanito Cars” lanza ya su nueva gama 100%  eléctrica y en nada salen las nuevas ayudas del Gobierno.  Si nos ponemos a investigar, llegamos tarde.
• Agencia (cuentas): totalmente de acuerdo debemos salir antes que fulanito y con una produ muy potente que realmente sea diferencial.
• Compras: bueno, desde luego que tiene que ser potente, pero el dinero es el que hay. Que ya sabéis de dónde venimos.
• Agencia (creativo): a mí lo que me preocupa es lo que queremos decir de nosotros, porque de eso no hemos hablado todavía.
• Marketing: pues que somos 100% sostenibles, que tenemos autonomía para más de 400 km y que añadimos funciones autopilot a todos los modelos de la gama…
• Agencia (creativo): ya, vamos, lo de todos, ¿no?
• Marketing:  Sí, en resumidas cuentas, sí.  ¡Ja, ja, ja! Pero para eso os tenemos a vosotros, para que siendo muy parecidos nos hagáis diferentes.
• Compras: ah, por cierto, necesitamos ver primera propuesta la semana que viene. ¿agendamos ya reunión?

Pero poniéndonos del lado de las agencias también hay que reconocer que es una buena oportunidad para hacer grandes y creativos trabajos con el sector. Porque a mayor competencia, mayor la necesidad de diferenciación.

Y es en esa ventana donde debe aparecer también el marketing experiencial. Como activaciones que aporten un valor diferencial de las marcas y que como bien dice Bernd H. Schmitt** que “puedan inducir a la prueba, la compra y lo que es más importante, al consumo leal”.

Porque en un mercado tan brutalmente disputado no importa solo el producto, sino tu capacidad como marca de generar emociones en tus consumidores. Y para ello, aparte de comunicar creativamente quién eres y lo que ofreces, hoy es más necesario que nunca salir a la calle para generar un vínculo emocional con ellos, ese trigger que les haga decantar la balanza de un lado u otro.

Pero, ¿qué es lo que hace que un consumidor opte por una marca u otra? Pues, sin duda, un factor emocional, algo que lo vincula con la marca y que va más allá de las características funcionales del producto. Trabajar en el plano del marketing de emociones, permite  a las organizaciones “transmitir un contenido y mensaje emocional oportuno, en el lugar y en el tiempo adecuados y a los consumidores apropiados”. Así lo cuentan en su libro, Scott Robinette y Claire Brand***.

Y en ese trayecto, desde que surge la necesidad a la decisión de compra, es donde debemos de trabajar en el campo de las experiencias y de las emociones. En ese territorio, además de crear espacios expositivos únicos y facilitar el testeo de los coches, tenemos que generar una experiencia capaz de enamorar a los potenciales clientes.

¿Lo lograremos?  En 4foreverything ya lo han hecho.

Notas:

*2022 ALIXPARTNERS GLOBAL AUTOMOTIVE OUTLOOK

**EXPERIENCIAL MARKETING, BERND H. SCHMITT, DEUSTO, 2000

*** EMOTION MARKETING: THE HALLMARK WAY OF WINNING CUSTOMER FOR LIFE, SCOTT ROBINETTE Y CLAIRE BRAND, MCGRAW HILL, 2001