Además de la digitalización en la que se encuentran inmersas las empresas de distintos sectores, las marcas de Automoción en España se preparan para afrontar los cambios que vienen en el terreno de la movilidad. La electrificación, el coche compartido o la necesidad de modificar la experiencia que vive el cliente en el concesionario son algunas de las tendencias destacadas en la primera edición del Best!N Auto 2022 Marketing Summit, celebrado el 3 de noviembre en Espacio Madrazo y antesala de la Entrega de Premios Best!N Auto 2022.

“La nueva revolución es el coche eléctrico, estamos obligados por ley a vender coches más sostenibles”, informó Carlos Martínez-Gil, director general de Mini, que recordó que en 2007 la marca ya lanzó su primer modelo eléctrico con el que pudieron comprobar que este tipo de motor era compatible con la movilidad urbana. También cambia el concepto de propiedad, menos arraigado en el consumidor actual, según mencionó Jesús Presa, director de comunicación y RR.II de Renault Group, en una mesa redonda moderada por Rony Nessim, CEO de Upartner Media. 

Se modificarán asimismo los modelos de distribución. “En 10 años van a convivir tres modelos de compra: la pura online, la híbrida y la presencial”, explicó Nuria Martín, fundadora de Dakota Consulting, detallando la cuota de ventas de cada uno – 25% para el primero, 25% para el segundo y el 50% para el concesionario-. 

No obstante, para este último habría que modificar además la propia experiencia de compra, tal y como expuso Jerome Trochet, vicepresidente del Club de Automoción de ESADE Alumni: “Aunque la satisfacción y la recomendación son atributos que se trabajan muy bien, no se avanza en vinculación, cocreación y customer-as-a-brand”. De acuerdo con Trochet, la mejor experiencia de compra en el concesionario es aquella que tiene en cuenta el momento, el tipo de persona que entra al centro y el tipo de experiencia que ofrece el comercial. “Aunando la experiencia personal con la experiencia Retail conseguiremos una experiencia vinculante”, resumió. 

Digitalización y cookieless

La digitalización tampoco resulta una figura ajena al sector. Además de la cada vez mayor electrónica que incorporan los vehículos y que, de acuerdo con Nuria Martín, de Dakota Consulting, requiere que el coche sufra actualizaciones constantes como sucede con los smartphones, las marcas del sector comienzan a ofrecer nuevos servicios de movilidad que ayudan a obtener datos que permitan mejorar la experiencia de cliente. Es el caso de Acciona Mobility, cuya data y el uso de Inteligencia Artificial (IA) permite adaptar el servicio, tal y como señaló su directora de marketing y comercial, Paula Novo, en una mesa de debate moderada por Plácido Balmaseda, director general de Wemass.

Esta digitalización conviene asimismo adaptarla a la medición del ROI. A este respecto, Macarena Estévez, fundadora de Círculo de Ingenio Analítico, mostró a los responsables de marketing del sector las tres herramientas necesarias para medir el retorno de las inversiones publicitarias: los modelos estratégicos, los modelos de atribución digital y el diseño de experimentos. 

Tampoco se dejó de lado las posibilidades que se presentan a las marcas de Automoción en el entorno cookieless que se avecina para 2024. “La segmentación basada en cookies provocó que nos hayamos centrado en KPIs de la parte baja del funnel, lo que originó que nos faltara innovación, creatividad y riesgo. Es importante poner el foco en la construcción de marca a largo plazo”, recomendó José Muries, cluster director de Nissan United en TBWA, quien añadió que el uso del marketing contextual no solo permite alcanzar objetivos en la parte baja del funnel, sino también a tener en cuenta la atención, la audiencia y la medición de KPIs de marca. 

Juan Tarragona, auto industry lead de Spotify, también recordó las ventajas que ofrece la publicidad en su plataforma frente a aquella de vídeo. Según los datos aportados por Fluzo, Spotify ofrece el doble de frecuencia que la media de Digital (3 vs. 1,8) y 10 puntos porcentuales más de movilización de compra que el vídeo, gracias a la tecnología de streaming intelligence que emplean y que permite segmentar usuarios en función de su estado de ánimo, el momento o su actitud. 

Best!N Auto 2022 Marketing Summit contó con el patrocinio premium de Spotify, patrocinio Summit de Seedtag, Upartner Media y Wemass; y con el patrocinio de 4forEverything, Manifiesto, vdx.tv, Taller WK y Wabi como partners y Blinko, Creaas, ExteriorPlus, Fuel, RK Markom Gifts, Parafina Comunicación, Prisma, Rima Digital, como colaboradores. Además del apoyo de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT); la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC), la Asociación Española de Branding (Aebrand), Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), Branded Content Marketing Association (BCMA), Club de Creativos (c de c), Club Marketing Barcelona y Federación Española del Lujo Elite Excellence.