Desde que en 1958 comenzó a fabricar furgonetas en Vigo, Citroën ha sido toda una referencia en España. Llegarían después los coches de policía, los autos familiares…El doble chevrón forma parte del paisaje de carreteras, de ciudades y también de nuestra vida cotidiana. “Pocas firmas de automóviles pueden presumir de un arraigo tan fuerte en nuestro país, donde estamos presentes prácticamente desde los orígenes de la marca”, afirma Fabián Rodríguez, director de marketing de la firma en territorio ibérico. A ese vínculo tan sólido se ha rendido homenaje en una de las últimas campañas de la automovilística. Porque Citroën, pese a su origen galo,  es 100% Marca España.

Nada menos que 36 modelos diferentes de Citroën han llevado o llegan con orgullo la etiqueta ‘Made in Spain’. Y muchos de ellos, como nos cuenta Fabián Rodríguez, han entrado a formar parte de la memoria colectiva española. “En cada uno de los Citroën que se fabrican aquí hay un pedacito de España, de su sol, de su alegría de vivir, de su manera de entender la amistad o la vida familiar”, añade.

¿Cuáles son las claves de esta relación tan larga y fructífera entre Citroën y los consumidores españoles? ¿Cómo ha evolucionado esa historia iniciada hace casi un siglo?

España es un país clave para Citroën y no sólo en aspectos comerciales o industriales. De hecho, fue uno de los primeros países en los que abrió una filial comercial para sus vehículos: la Sociedad Española de Automóviles Citroën, allá por el año 1925. Además, Citroën también fabrica turismos y vehículos comerciales aquí desde hace más de seis décadas. En total, más de 12,7 millones de automóviles Citroën con el indicativo ‘Made in Spain’ han salido de las fábricas de Vigo, Zaragoza y Madrid, llevando lo mejor de nuestro país a los cinco continentes.

En este tiempo, Citroën también ha tejido multitud de relaciones personales. Primeramente, con las personas que se han encargado de la producción de sus vehículos en las plantas de Vigo, Madrid y Zaragoza, con sus proveedores y empresas auxiliares y el personal de la Red Comercial y de Servicios Oficiales. Si la marca tiene fuerza y raíces en este país es, en gran parte, por su trabajo, compromiso y profesionalidad.

En la actualidad, Citroën fabrica en España cinco modelos estratégicos para la marca, pertenecientes a segmentos muy diversos. La berlina media, con rasgos estéticos y prestaciones innovadoras, está encarnada por el nuevo Citroën C4 y su versión eléctrica, el Citroën ë-C4, que inician su producción en el centro de Madrid. Los SUV, el segmento de moda, tienen su representante en el Citroën C3 Aircross, fabricado en Zaragoza, mientras los vehículos comerciales y polivalentes tienen un referente en el Citroën Berlingo, sinónimo de confort, innovación y capacidad de carga con acento gallego desde hace casi cuarto de siglo. Y el Citroën Grand C4 SpaceTourer, el monovolumen de hasta siete plazas, sigue siendo un auténtico embajador de la Marca España en toda Europa. 

«En la actualidad, Citröen fabrica en España cinco modelos estratégicos para la marca, pertencientes a segmentos muy diversos.»

Una tradición española que ha inspirado una de las últimas campañas de marca de Citroën…

Efectivamente. Como marca que se inspira en las personas, su vida y sus necesidades, los Citroën producidos en las plantas de Zaragoza, Vigo y Madrid no pueden ser ajenos a las vivencias y la cultura de las personas que los diseñan y participan en su fabricación. Y en nuestra última campaña, Citroën Factoría Made in Spain, jugamos con esta realidad.

Esta campaña llega, además, en un momento en el que para los consumidores españoles el Made in Spain, lejos de ser motivo de desconfianza se ha convertido en un atributo muy valorado. Nada menos que un 78,6% de las personas que viven en España considera que aquí se producen bienes y servicios den alta calidad, mientras que siete de cada diez españoles prefieren comprar artículos fabricados en la “piel de toro” siempre que sea posible. Un orgullo que también alcanza al sector del automóvil, donde un 33% de la clientela está dispuesta a adquirir un vehículo manufacturado en España para “ayudar a la economía nacional”. Factoría Made in Spain incide en este sentimiento de pertenencia, siguiendo la estela de varias campañas de Citroën lanzadas en 2016 y 2017 y poniendo de manifiesto la estrecha relación, no sólo comercial o industrial, entre la marca y España.

Inspired by you es la promesa de marca de Citroën. ¿Qué lugar ocupa la experiencia del cliente en el universo Citroën? 

Como expresa su promesa de marca, Citroën coloca la experiencia del cliente en el centro de su identidad, sus actividades y sus productos. Desde hace más de 100 años, Citroën se inspira en las necesidades y las expectativas de las personas para ofrecer propuestas innovadoras en el mundo del automóvil. Esta actitud de escucha y cercanía se expresa en una gama de estética contemporánea, con altas posibilidades de personalización, con un nivel de confort de referencia y un amplio espacio interior, que puede modularse de muchas maneras para adaptarse a todo tipo de usos y circunstancias. Nuestros vehículos también destacan por ofrecer equipamientos y prestaciones de conectividad y seguridad con las tecnologías más avanzadas, útiles e intuitivas.

En este sentido, el programa Citroën Advanced Comfort, que aglutina los trabajos de la marca en áreas como el comportamiento en carretera, la acústica, la ergonomía, la calidad del aire, la elección de materiales, la modularidad y el aprovechamiento del espacio, tiene un único objetivo: asegurar el máximo bienestar físico y mental.

En el apartado de los servicios, Citroën se acerca a las necesidades del cliente ofreciendo la posibilidad de gestionar sus reparaciones de mecánica y carrocería sin necesidad de pisar el taller del Servicio Oficial Citroën, incluidas la entrega y recogida gratuitas de su vehículo en su propio domicilio, o asesorando y acompañando a los usuarios de vehículos electrificados en la instalación de puntos de carga domésticos.

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Owner vs users

¿Cómo se venden coches en un escenario en el que el vehículo en propiedad pierde sentido? 

La ciudad se ha convertido en el hábitat natural de la mayoría de los seres humanos. Más del 55% de la población mundial vive en ciudades y se prevé que, hacia 2050, esa proporción alcanzará el 70%. Esta creciente urbanización y el desarrollo de nuevas tecnologías están dando lugar a una forma de ver la movilidad radicalmente diferente, que cambiará paradigmas, como el de disponer de un automóvil en propiedad, en favor de poder contar con una solución de movilidad concreta donde y cuando se necesite.

En este contexto, fenómenos como los vehículos compartidos tendrán cada vez más importancia. Actualmente, un 30% de los ciudadanos europeos y chinos ven con buenos ojos el carsharing. Dentro de una década, se calcula que un tercio de los kilómetros que se recorran en automóvil serán bajo esa modalidad.

En el caso de Citroën, nuestra vocación es ser un proveedor de movilidad, no simplemente una marca de automóviles. El sector está en plena transformación y estamos viendo nuevas tendencias de comercialización, porque las necesidades de movilidad de las personas están cambiando, y también sus modos de consumo: si ya existía una fuerte tendencia hacia la digitalización y la compra o la tramitación online, la pandemia no ha hecho más que acelerarla. Y esto nos obliga a adaptarnos, incluso anticiparnos, a estos nuevos usos.

Por ejemplo, la utilización de un automóvil ya no tiene que estar necesariamente unida a su propiedad durante muchos años. Citroën ofrece alternativas de financiación multiopción y de renting para particulares y empresas que permiten disfrutar siempre de un vehículo de la marca con las últimas innovaciones tecnológicas con la ventaja, además, de despreocuparse de facturas como el seguro o el mantenimiento, que están incluidas en la cuota mensual.

Por otra parte, no siempre se necesita disponer de un mismo tipo de vehículo. A veces, es mejor contar con un SUV, otras con un vehículo eléctrico para moverse ágilmente por la ciudad y, en caso de una mudanza, por ejemplo, disponer de un furgón puede ayudar a que todo el proceso sea más rápido. Por este motivo, Citroën cuenta con el servicio Citroën Rent, totalmente online, que permite disfrutar de un modelo de la marca, adecuado a las necesidades del momento, por el tiempo que se requiera.

«Nuestra vocación es ser un proveedor de movilidad, no simplemente una marca de automóviles. La utilización de un coche ya no tiene que estar necesariamente unida a su propiedad durante muchos años.»

Reto eléctrico. ¿Cómo está siendo la transición? 

La transición energética está avanzando con decisión en los principales mercados europeos, donde las ventas de vehículos híbridos enchufables y 100% eléctricos superan ya a la de los automóviles con motores diésel. De hecho, nada menos que el 16% de los Citroën C4 que salen de la factoría Stellantis de Madrid pertenecen a la gama “cero emisiones” ë-C4.

También es cierto que el mercado español debe seguir avanzando. Las alternativas electrificadas están creciendo fuertemente y la infraestructura de carga ha de  acompañar la transición energética. Cada vez vemos más puntos de carga abiertos al gran público en las calles y las carreteras de España, pero es necesario incrementar su número para aumentar la competitividad de las versiones eléctricas o híbridas enchufables respecto a las que están equipadas con motores térmicos.

En este sentido, el plan Moves III va por el buen camino, al apoyar tanto la venta de vehículos como la instalación de estaciones de carga. Creo que hay que destacar el compromiso de las administraciones, desde el Gobierno Central hasta las Comunidades Autónomas y los Ayuntamientos, en favor del vehículo electrificado, tanto en el apoyo a su adquisición como en la creación de infraestructuras, zonas reservadas y beneficios fiscales.

¿Qué estrategia está siguiendo Citroën?

El objetivo es disponer de alternativas electrificadas en toda la gama en 2025, algo que ya es una realidad en nuestra gama de vehículos comerciales, con los Citroën ë-Berlingo Van, ë-Jumpy y ë-Jumper. En turismos, contamos con el Citroën ë-C4 el Citroën C5 Aircross Hybrid, ëBerlingo, además del Citroën AMI, que ofrece una alternativa de movilidad 100% eléctrica con dos plazas, confort, espacio interior y 75 Km de autonomía por 19,99 euros al mes, menos de lo que cuesta un abono de transporte público.

La Maison Citroën 

Concesionarios 2021. ¿Sólo un espacio transaccional? ¿Cuál es su papel en el modelo de negocio de Citroën? 

El concesionario es un espacio esencial en la estrategia de ventas de una marca como Citroën, que busca una relación cercana y personal con todos y cada uno de sus clientes. En este sentido, el concepto de La Maison Citroën, que se está desplegando en los cinco continentes, busca ser un primer punto de contacto para que cada persona pueda vivir la experiencia de marca Citroën, sin necesidad de subir a bordo de uno de sus automóviles. El uso de maderas claras, de elementos decorativos que pueden encontrarse con más facilidad en un hogar que en un espacio comercial al uso, la presencia de espacios donde relajarse y saborear un buen café… convierte un espacio de venta, transaccional como dice, en un lugar acogedor que expresa la filosofía del programa Citroën Advanced Comfort, que concibe el confort como una experiencia global en la que la comodidad, los materiales, el diseño y la tecnología se combinan para ofrecer sensaciones agradables tanto para el cuerpo como para la mente.

¿Qué representa la venta online de vehículos para la firma en la actualidad? ¿Qué experiencia ofrece a sus clientes en este canal? 

Esta crisis ha acelerado un proceso de digitalización que ya estaba avanzado y en el que llevamos trabajando desde hace años. En el caso de la relación con nuestros clientes, es previsible que en el futuro gane peso la interacción virtual o digital frente a la física.

Para la venta de sus automóviles online, Citroën ha elegido una interfaz intuitiva y con la transparencia y la sencillez como principales virtudes. Al acceder a https://store.citroen.es/ todos los datos relacionados con el vehículo y el procedimiento de venta se ponen a disposición del internauta. El formato es claro y compatible con todo tipo de soportes: smartphone, ordenador personal, Tablet…

Estamos trabajando en un ecosistema de nueva generación para asegurar una relación con funciones predictivas para anticipar, por ejemplo, las operaciones de mantenimiento, unos avances que están dando sus primeros pasos en nuestras aplicaciones para móviles.

El Citroën Ami es un buen ejemplo de esta estrategia. Una propuesta de movilidad también innovadora en sus formas de comercialización: junto a canales clásicos, como la Red Comercial Citroën, está disponible a través de un sistema de venta 100% online, un sistema que ya han elegido un tercio de las 400 personas que han decidido disfrutar de este vehículo desde su lanzamiento. La web de venta del Citroën Ami ofrece, además, la posibilidad de configurar y firmar una financiación personalizada o elegir la compra al contado, además de poder optar por la entrega del vehículo a domicilio o en el punto de la Red Comercial Citroën más cercano.

Además, también se puede acceder de forma 100% online a series especiales de modelos de nuestra gama, como el Citroën C3 You!

Más allá de la publicidad tradicional

Citroën, como prácticamente todas las marcas de automoción, redujo su inversión publicitaria un 43,85% en 2020. ¿Qué pauta siguió en 2021? Planes de cara a 2022.

Efectivamente, 2020 supuso un punto de inflexión para la marca. La pandemia nos ha demostrado que hay otras formas de relacionarse con el cliente, más allá de la publicidad tradicional que veníamos haciendo. Lo que nos ha hecho evolucionar en nuestra forma de comunicarnos, buscando una relación más estrecha con el cliente, y gracias a las posibilidades que el mundo digital nos ofrece, estamos dirigiendo nuestros esfuerzos, por ejemplo, a las redes sociales y a plataformas live streaming; a fomentar la relación con el cliente sin que este tenga que salir de su casa, gracias a tecnologías de mensajería instantánea, que tanto nos han ayudado en el confinamiento y que como útil comercial están siendo bastante eficaces. Todo ello dirigido a que la customer experience sea lo más ágil y productiva posible.

En lo que respecta a 2022, ha de ser un año de consolidación de las nuevas vías abiertas y de estar atentos  a las nuevas tendencias que aparezcan para ir testando y probando nuevos canales de comunicación con los clientes.

¿Ha cambiado el discurso publicitario de la marca en este periodo de crisis? 

Más que el discurso publicitario, ha cambiado la actitud de la marca y de sus concesionarios. El cliente es y debe ser el centro de todo; de hecho, Citroën ha desplegado programas de servicio dirigidos al bienestar del cliente, desde recoger y entregar los vehículos del cliente en su domicilio, facilitar soluciones de movilidad, soluciones de compra online, uso de live chat para la presentación del producto o relación con el concesionario, etc. Nos mueve un único objetivo: hacer más fácil y ágil la relación entre cliente y marca.

¿Con qué agencias trabaja Citroën en España? 

Por mencionar algunas, y espero que a quienes no mencione no se me enfaden, destacaría por relevancia e influencia en nuestra comunicación a Starcom, agencia de medios, y a Havas World Wide, agencia de publicidad y creatividad. Así como a NOHO, nuestra agencia de PR; Manifiesto, partner en social media; Tacto, especialistas en CRM…entre otros. A todos ellos les pedimos que sean parte del equipo, que piensen como uno más de la compañía y que luchen como si estuvieran en la marca Citroën.

Desde luego sólo puedo dar las gracias a quienes trabajan con nosotros, ya que, gracias a ellos la marca sigue muy presente en el consumidor y su rol es esencial para llevar a cabo estrategias y planes de comunicación eficaces.

¿Qué mix de medios es el más eficaz para la marca en estos momentos? 

El mix de medios más eficaz es el que te hace vender más; por ello, cada mes analizamos con lupa la inversión en todos los soportes para averiguar cuanto tráfico y qué nivel de conversión hemos tenido.

Últimamente estamos desarrollando estrategias más selectivas asociadas al target de cada modelo y a su consumo de medios, y aunque seguimos siendo una marca generalista, esto no nos impide volcar inversión en otros soportes que nos permitan pensar out of the box y que nos acerquen al público objetivo: así, por ejemplo, AMI tiene una estrategia más digital y de redes sociales y menos convencional que otros modelos.

«El mix de medios más eficaz es el que te hace vender más, por ello, cada mes analizamos con lupa la inversión en todos los soportes. Gracias a las posibilidades que el mundo digital nos ofrece, estamos dirigiendo nuestros esfuerzos, por ejemplo, a las redes sociales y a plataformas live streaming. «